Reklama display nie opuszcza Internetowego podium. W dalszym ciągu jest ona jednym z najchętniej wybieranych narzędzi do promocji w sieci. Coraz częściej jednak daje się słyszeć nieprzychylne głosy dotyczące rychłej śmierci reklamy banerowej ze względu na jej natłok w witrynach www. Ratunkiem dla tej atrakcyjnej formy prezentacji firm może być technologia targetowania behawioralnego, która pozwala na wyselekcjonowanie grupy odbiorców i jeszcze skuteczniejsze budowanie zasięgu kampanii.
Targetowanie behawioralne polega zaplanowaniu kampanii odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego użytkownika w Internecie. Profile internautów tworzone są w oparciu o odwiedzane przez nich strony, częstotliwość tych wizyt, słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach, a nawet „wzory” poruszania się po sieci, albo też tagi na stronach Web 2.0. Dane te uzupełniane zostają o informacje geolokalizacyjne, wynikające z adresów IP oraz informacje pochodzące z ankiet wypełnianych przez wybranych użytkowników.
Dane użytkowników zbierane zostają przy pomocy plików cookie (ang. Cookies). Ciasteczka to niewielkie fragmenty tekstu, które wysyłane są przez serwer i zapisywane po stronie użytkownika. Ich głównym założeniem jest utrzymanie sesji, czyli wygenerowanie i odesłanie tymczasowego identyfikatora po logowaniu. Szersze zastosowanie cookies dotyczy zapamiętania dowolnych danych i sosowane są najczęściej w przypadku sond, sklepów internetowych, stron wymagających logowania, ale również do monitorowania aktywności odwiedzających.
Tak skrupulatnie zebrane dane przetwarzane są w czasie rzeczywistym i analizowane pod kątem przypisania użytkownika do konkretnego profilu. Pozwala to na dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy użytkowników o zdefiniowanych cechach.
Pod adresem targetowania behawioralnego wciąż pojawiają się nowe zarzuty dotyczące zbyt odważnego wkraczania w prywatną przestrzeń Internauty. Warto jednak podkreślić, iż technologie dostępne na polskim rynku w żaden sposób nie naruszają założeń Ustawy o Ochronie Danych Osobowych, ani jakiegokolwiek innego zapisu poruszającego tematykę prywatności. Użytkownik sieci zostaje oznaczony „ciasteczkiem” pod warunkiem, że w serwisie w którym aktualnie przebywa, umieszczona zostanie stosowna informacja. W zgodzie z art. 173 ust. 2 ustawy Prawo telekomunikacyjne (Dz. U. z 21.12.2012 r., poz. 1445) pozostawienie takich ustawień przeglądarki po otrzymaniu informacji na temat plików „cookies” stosowanych w witrynie jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na stosowanie plików „cookies” w witrynach internetowych.
Teoria Targetowania
Nowy kierunek reklamy on-line, jakim jest Targetowanie Behawioralne swoją popularność zawdzięcza kilku czynnikom. Pierwszym z nich jest niewątpliwie kryzys ekonomiczny, który wymusił na reklamodawcach ograniczenie wydatków. Limitowane budżety nie oznaczają jednak zahamowania działań promocyjnych, a jedynie upatrywanie w nich szansy na ciągłą optymalizacją kosztów, czemu sprzyja ograniczenie strat mediowych, spowodowane błędnym doborem grupy docelowej. Kolejnym czynnikiem gwarantującym popularność tego typu reklamie jest wyraźna przewaga nad popularnymi wcześniej metodami targetowania. Określenie to, na stałe zakorzenione w języku reklamowym, znane jest marketingowcom już od kilku lat. Na ich przestrzeni wielokrotnie podejmowano próby wywiązania się z głównego założenia, czyli dotarcia z przekazem do wybranej grupy docelowej. Do popularnych metod targetowania reklamy należy przede wszystkim targetowanie demograficzne i psychograficzne. W przypadku pierwszego grupa docelowa określona zostaje przy pomocy kategorii: wiek, płeć, wykształcenie, a w przypadku drugiego - dzięki przewidywanym zachowaniom Internautów. Powszechnie stosowanym rozwiązaniem jest również targetowanie geograficzne, które lokalizuje położenie komputera danego użytkownika. Największe oczekiwania postawiono jednak wobec głośno promowanego przez wyszukiwarki takie jak Google targetowania kontekstowego. Polega ono na segmentacji materiałów pod względem ich tematyki, czyli daje możliwość zamieszczania przekazów reklamowych w działach, które są z nią bezpośrednio związane. Niestety, precyzja wyżej wymienionych przykładów jest daleka od doskonałej. Targetowanie bahawioralne, w przeciwieństwie do wyżej wymienionych rozwiązań skupia się na trafieniu do odpowiedniego odbiorcy dzięki analizie jego zachowań w sieci. Dzięki pogłębionemu profilowi Internauty oraz analizie jego intencji zakupowej w czasie rzeczywistym reklama targetowana behawioralnie może być dwukrotnie skuteczniejsza od klasycznego display’u.. Ponadto, targetowanie behawioralne daje możliwość zbadania i określenia grupy docelowej, a tym samym naprowadzenia reklamodawcy na właściwy tor działania.
Wykorzystywanie nowej technologii pozytywnie wpływa na wszystkie obszary rynku e-commerce. Według Network Advertising Initiative (NAI)średni współczynnik konwersji dla przekazów targetowanych behawioralnie wyniósł w 2009 roku 6,8%, podczas gdy "zwykłej" reklamy 2,8% - mówi Kamila Szwagiel, Project Manager, GRUPA 365NET. Emitowana w ten sposób reklama jest nie tylko bardziej przyjazna dla Internauty, ale również ogranicza w sposób naturalny liczbę odbiorców do potencjalnych klientów, co pozwala wyeliminować dotychczas ponoszone przez reklamodawców straty. – dodaje.
Efektywne wykorzystanie reklamy behawioralnej jest możliwe tylko w przypadku kiedy reklamodawca świadomie kieruje przekaz do ściśle określonej grupy docelowej. Skuteczność kampanii behawioralnych potwierdzają badania specjalistów od marketingu z Marketing Sherpa. Okazuje się, że dogłębna analiza zachowań użytkowników w sieci przynosi zaskakująco pozytywne efekty, zwłaszcza na tle standardowego przekazu display.
Podsumowując, wykorzystanie technologii targetowania behawioralnego to wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom Internautów. Nie od dziś wiadomo, że każdy konsument chce i powinien być traktowany w sposób indywidualny. Jest to również okazja dla reklamodawców i marketingowców, którzy zamiast do przypadkowych odbiorców wolą trafić do silnie spersonalizowanego grona. Dzięki temu mogą spojrzeć oni przychylnie na reklamę w sieci, co może z kolei przełożyć się na wzrost inwestycji w tym zakresie.
Więcej na: http://www.NR1wINTERNECIE.pl
http://www.grupa365net.pl oraz http://www.facebook.com/grupa365net
Link do strony artykułu: https://wm2.wirtualnemedia.pl/centrum-prasowe/artykul/targetowanie-behawioralne-czyli-jak-zlowic-zlota-rybke-w-sieci